Zgadywanie jest aroganckie i kosztowne. Przestań szukać wymówek i postaw użytkowników w centrum swojego produktu

W jaki sposób uwzględnienie opinii użytkowników przyniosło nam 30% wzrost rejestracji rejestracji

Ciągle spotykam się z wymówkami od kolegów szukających argumentów dotyczących wprowadzania użytkowników we wszystkie fazy rozwoju produktu. Najczęściej mówią:

przeprowadzanie badań użytkowników jest zbyt drogie
nie potrzebujemy badań użytkowników, wiemy, czego chcą użytkownicy
będziemy śledzić konkurentów, dlatego nie potrzebujemy opinii użytkowników, oni wiedzą, co robią

Nie. To nie prawda. Potrzebujemy użytkowników, dlatego przestańcie zgadywać i postawcie użytkowników w centrum swojego produktu.

Dam wam jeden przykład dla wszystkich. Dwa lata temu skończyłem przypadkiem (i ostatecznie na szczęście w dalszej karierze) jako właściciel produktu aplikacji internetowej. Nasze początki były bardzo bolesne.

Podstawą i sercem całej sieci był proces rejestracji. To była najważniejsza podróż użytkownika w Internecie i postanowiliśmy przeprowadzić dużą dyskusję na ten temat. Zaprosiliśmy 8 inteligentnych ludzi do pokoju, w tym projektantów UX, architekta rozwiązań i ludzi z innych obszarów zainteresowania. Zamknęliśmy drzwi i zaczęliśmy generować pomysły, jak powinien wyglądać proces rejestracji. Wymyśliliśmy kilka przepływów i wdaliśmy się w wiele niekończących się pętli dyskusji, które nie prowadziły donikąd, dlatego ktoś musiał zdecydować. To klient powiedział, że tak będzie. W tej chwili była to najlepsza decyzja, jaką można było podjąć. Przez cały dzień nikt nie podniósł ręki i nie zapytał: „A jeśli przetestujemy podróż z użytkownikami?” Lub „Czy użytkownicy będą mogli ją zrozumieć?” W każdym razie wszyscy zgodziliśmy się, że to najlepszy sposób na jej rozwój.

Tak wyglądał uzgodniony przebieg rejestracji:

Proces rejestracji

Zaprojektowaliśmy podróż, opracowaliśmy ją i uruchomiliśmy internet w ciągu kilku miesięcy. Po wydaniu zdecydowaliśmy, że byłoby wspaniale mieć opinie użytkowników, aby potwierdzić naszą bardzo dobrą pracę użytkowników, dlatego możemy uścisnąć dłoń i poklepać nas po ramionach, jak genialni jesteśmy.

Przeprowadziliśmy testy użyteczności. I nie może być bardziej oddalone od naszych oczekiwań. Żaden użytkownik nie był w stanie pomyślnie przejść procesu rejestracji bez pomocy, zgubił się w procesie lub chociaż mu się udało, ale nie zakończył najważniejszej części - podwójnego wyboru - potwierdzenia adresu e-mail w celu aktywacji konta . Nasza hipoteza została oparta na 2 założeniach: ludzie czytają, a ludzie wiedzą, co jest procesem podwójnego wyboru. Dowiedzieliśmy się, że ludzie nie czytają, a oni nie wiedzą, co to jest podwójne zgłoszenie i dlaczego powinni się tym przejmować. Naprawdę przełom dla nas ...

To, co zebraliśmy z badań jakościowych, wkrótce zostało potwierdzone danymi z analityki. Mieliśmy więcej nieaktywnych użytkowników niż aktywnych (tych, którzy zweryfikowali swój adres e-mail). Na tym etapie rozwoju nie mogliśmy całkowicie zmienić procesu rejestracji, ponieważ byłby to zbyt duży wysiłek i nie mieliśmy luksusu czasu, ponieważ wkrótce nadejdzie szczyt kampanii marketingowej. W ten sposób zmieniliśmy go przynajmniej trochę i zmodyfikowaliśmy sformułowania, aby wyjaśnić klientom, co należy zrobić. Małe ulepszenia, ale pomogły wydostać się z najgorszego.

Cieszę się, że nam się nie udało. Udowodniono nam, że zgadywanie w imieniu użytkowników jest próżne i może być bardzo drogie.

Ponownie otworzyliśmy sieć dla kampanii w przyszłym roku. I na szczęście jesteśmy mądrzejsi. Postanowiliśmy zmienić proces rejestracji, stworzyć szybki prototyp i przetestować go z użytkownikami. Zajęło nam kilka rund testów, zanim byliśmy wystarczająco pewni, że jest to właściwy proces rejestracji. Możesz pomyśleć, że kilkukrotne przeprowadzenie testów użyteczności w krótkim okresie musiało być kosztowne i że opóźniliśmy rozwój. Nie, zaczęliśmy od rozwoju, wspólnie z nimi przeprowadziliśmy iterację i usprawniliśmy proces rejestracji w drodze. A testowanie użyteczności kosztuje nas tylko praca projektanta UX i badacza UX. Pracowali razem nad stworzeniem prototypu, przeprowadzając wywiady z użytkownikami, a następnie wspólnie wdrażając opinie. Użytkownikami byli koledzy z naszego biura, którzy nie mieli nic wspólnego z projektem ani opracowaniem, ale wciąż byli blisko naszych Personas. Zabraliśmy ludzi z recepcji, HR, kawiarni, kolegów z siostrzanej firmy. Testy użyteczności przeprowadziliśmy z płatnymi użytkownikami na późniejszym etapie opracowywania przed uruchomieniem sieci.

Nowy proces rejestracji wyglądał następująco:

Nowy przebieg rejestracji

Pojedynczy, przetestowany z użytkownikami. Wyniki bardzo nas zaskoczyły. Od poprzedniego roku odsetek aktywowanych użytkowników wzrósł o około 30%.

Udowodniło to nam, że nie musimy przeprowadzać super drogich i skomplikowanych testów użyteczności lub badań. Nawet małe kroki są pomocne i mogą posunąć nas do przodu. Po prostu pokaż pracę osobom, które nie są zaangażowane w problem, zbierz opinie i powtórz w celu dalszego doskonalenia.

Myśl wielka, zacznij od małej

Kiedyś rozmawialiśmy z moim kolegą o projekcie suwaka na stronie głównej. Czy powinny być strzałki, kropki czy oba. Nie mogliśmy się zdecydować, dlatego ręcznie szkicowaliśmy warianty na papierze i spacerowaliśmy po podłodze, pytaliśmy 10 osób, co by się wydarzyły, kiedy klikną na to lub tamto, jak przejdą do następnego banera, a następnie wykonają decyzja oparta na ich opiniach. Btw - moje proponowane rozwiązanie nie powiodło się.

Zmiana sposobu myślenia nie byłaby możliwa bez jednego z największych obrońców użytkowników na świecie, jaki kiedykolwiek spotkałem - badacza UX, Kláry. Jestem wdzięczny za całą pracę, którą razem wykonaliśmy, zwróciła mnie w dobrym kierunku (użytkownika) :) Więc moja rekomendacja wobec wszystkich ludzi wokół produktów cyfrowych, otaczaj się odpowiednimi osobami kierowanymi przez użytkowników, słuchaj ich, mogą się poruszać ty i twój produkt niesamowicie naprzód.

Dalsza lektura: