Najważniejsze wydarzenia z Behavioural Science Summit 2018 w Warwick B-School

Przez pierwszy rok zespół Warwick Behavioral Insights był gospodarzem wydarzenia z udziałem środowiska akademickiego, przemysłu i studentów w Warwick Business School w celu omówienia granic nauki behawioralnej i jej praktycznego zastosowania w różnych sektorach. Oto podsumowanie tego, co się stało i moje najważniejsze wydarzenia tego dnia.

Szczyt nauk behawioralnych został w całości zorganizowany przez grupę studentów Warwick Behavioral Insights Team (WBIT), która została utworzona w 2017 r. W celu zastosowania teorii ekonomii behawioralnej w działaniu. Wybór mówców obejmował mieszankę naukowców i specjalistów pracujących w sektorach publicznym i prywatnym.

Postępy w nauce behawioralnej

Dzień otworzył Nina Mazar, profesor marketingu (Behavioural Science) na uniwersytecie w Bostonie i współzałożycielka centrum „Behavioural Economics in Action at Rotman” (BEAR). Wcześniej pełniła rolę Senior Behavioural Scientist z nowej inicjatywy Banku Światowego w ramach Behavioural Insights Initiative (eMBeD) i współpracowała z szeregiem organizacji międzynarodowych. W jej poruszającej rozmowie podkreślono rosnący wpływ nauki behawioralnej w różnych sektorach - nie tylko jednostki szturchające są rozrastające się w rządach na całym świecie, ale także firmy takie jak Uber i Google powołują naukowców behawioralnych do projektowania swoich produktów.

„To ekscytujący czas na pracę jako naukowiec behawioralny” - Nina Mazar

Pokazała również, w jaki sposób kształtuje się stosowanie wglądów behawioralnych jako ustrukturyzowany proces projektowania, i wskazała na swój Przewodnik Praktyki Nudging. Nina przeprowadziła publiczność krok po kroku przez cały proces, podając różne przykłady ze swojej praktyki, takie jak zwiększenie uczciwości z polem wstępnych zobowiązań dotyczących formularzy polis ubezpieczeniowych, zapobieganie przestępczości wśród posiadaczy kart kredytowych poprzez testowanie różnych automatycznych przypomnień głosowych i ograniczenie korupcja w nigeryjskich szpitalach, w których leki są często sprzedawane bez recepty.

Nina Mazar podkreśliła, że ​​interwencje behawioralne mogą działać w jednym miejscu, ale nie w innym - normy kulturowe i społeczne odgrywają kluczową rolę w określaniu skuteczności. Również ludzie mają inne modele mentalne do działania w świecie fizycznym niż online, więc nagość może nie być bezpośrednio tłumaczona z analogowej na cyfrową i potrzebne są dalsze badania w tej dziedzinie.

Na zakończenie zachęciła ją do zastanowienia się nad skutecznością konkretnej interwencji i do zbadania, w jaki sposób projektowanie behawioralne wpływa na szerszy dobrobyt społeczny.

„Zawsze ważne jest, aby pracować w zespole z różnymi dyscyplinami, które mają różne rodzaje środków i interwencji - inni ludzie też mają dobre pomysły”.
- Nina Mazar

Moim kluczowym punktem wyjścia z tej szeroko zakrojonej dyskusji jest znaczenie zastosowania teorii nauk behawioralnych jako wskazówki, a nie zasady, która zawsze działa - istnieje tak wiele czynników wpływających na skuteczność interwencji, że tylko poprzez eksperymenty i głębokie zrozumienie kontekstu że możemy tworzyć udane szturchnięcia.

Nauka behawioralna i rozporządzenie finansowe

Następny był Paul Adams, który założył Dział Ekonomii Behawioralnej i Nauk o Danych w Financial Conduct Authority (FCA). Mówił o przeszłości, teraźniejszości i przyszłości nauk behawioralnych w regulacji finansowej. Odkąd dołączył do FCA, jego zespół opracował ponad 15 badań koncentrujących się na przełączaniu kont oszczędnościowych między dostawcami usług finansowych, środkach w rachunku bieżącym, stopach funduszy inwestycyjnych i innych. Prelegent przedstawił różne studia przypadków i podkreślił znaczenie analizy danych w połączeniu ze zrozumieniem psychologii i zachowań konsumentów dla poprawy dobrobytu finansowego w społeczeństwie.

„Możemy pozyskiwać ogromne ilości danych od ludzi online i analizować je. Jako regulator możemy wtedy interweniować na dużą skalę i stosunkowo szybko, więc cyfrowa przestrzeń to przestrzeń, w której nauki behawioralne mogą pomóc ludziom ”. - Paul Adams

Paul Adams mówił o bezwładności uniemożliwiającej przejście na korzystniejsze konta oszczędnościowe i fundusze inwestycyjne. Osobiście jestem ciekawy, jak zmienią się te zachowania klientów wraz z rozwojem otwartej bankowości i trudnych banków oferujących większą przejrzystość. Przewiduję, że łatwy otwarty dostęp do danych klientów (za zgodą) wyrówna szanse między klientami a dostawcami, umożliwiając inteligentniejsze usługi zarządzania finansami, a także ułatwi podejmowanie decyzji.

Według Paula Adamsa otwarta bankowość nie będzie miała znaczącego wpływu w ciągu następnych 5–10 lat, jednak już teraz obserwuję ciekawe zmiany zachowań na małą skalę w mojej sieci i z uwagą śledzę rozwój sytuacji w obszarze otwartej bankowości.

Wykorzystanie Data Science do oszacowania związku między pięknymi środowiskami a naszym samopoczuciem

Chanuki Illushka Seresinhe przeprowadziła fascynującą prezentację swojej pracy doktorskiej w Warwick Business School i Alan Turing Institute. Używa danych behawioralnych do określania relacji między pięknym środowiskiem a samopoczuciem.

Chanuki zabrała nas w podróż do swojego rygorystycznego procesu badawczego polegającego na wykorzystaniu sieci neuronowych do analizy 217 000 obrazów z różnych obszarów w Wielkiej Brytanii. Algorytmy uczenia maszynowego są inspirowane sposobem działania mózgu i klasyfikują zdjęcia jako „malownicze” lub „nie malownicze” na podstawie danych ocen ludzi.

Rozróżniła po prostu zielone przestrzenie natury i estetyczne przestrzenie miejskie, aby stwierdzić, że piękne środowiska mają pozytywny wpływ na szczęście i dobre samopoczucie. Chanuki obecnie opracowuje charakterystykę urbanistyczną, aby zbadać, w jaki sposób projektować miasta, w których ludzie chcą mieszkać i które są dobre dla dobrego samopoczucia. Naprawdę inspirujące badania z tyloma aplikacjami!

Chanuki Illushka Seresinhe podczas Warwick Behavioural Science Summit

Przyszłe kierunki w stosowanej nauce behawioralnej

Po przerwie na lunch scenę zajął Ivo Vlaev - profesor nauk behawioralnych na University of Warwick. Zaproponował zwięzłe omówienie akademickiej ewolucji nauk behawioralnych, poczynając od teorii podwójnego procesu Daniela Kahnemana, i argumentował w oparciu o testy eksperymentalne, że „przy każdej decyzji, o której mocno myślimy, cztery podejmujemy automatycznie”.

Slajd z prezentacji prof. Ivo Vlaeva na szczycie nauki behawioralnej w Warwick

Podkreślił, że interwencje oparte na dobrej teorii są systematycznie bardziej skuteczne w porównaniu z interwencjami opartymi na twórczej idei.

„Nie ma nic bardziej praktycznego niż dobra teoria” - Kurt Lewin
Przegląd ewolucji teoretycznej w ekonomii behawioralnej

Ivo Vlaev przedstawił praktyczne przykłady zasad teoretycznych, tj. Normy społeczne jako zasadę, że ludzie są pod silnym wpływem tego, co robią inni, jako informacji o ponownym kadrowaniu z „Zaleca się, aby przeciętny dorosły mężczyzna pił mniej niż 21 jednostek tygodniowo i mniej niż 3–4 jednostki dziennie ”do„ Pijesz więcej jednostek tygodniowo niż X% mężczyzn ”.

Innym przykładem jest uprzedzenie ego sugerujące, że ludzie działają w sposób, który poprawia ich samopoczucie. Aby zwiększyć terminowe płatności podatkowe, prof. Vlaev zmienił treść komunikatu z „Nie musisz stawić się w sądzie, jeśli dokonujesz płatności lub dzwonisz do nas” na „Traktowaliśmy twój brak płatności jako nadzór. Jeśli nie skontaktujesz się z nami, uznamy to za aktywny wybór ”.

Doskonałym przykładem użycia heurystyki afektywnej jest eksperyment społeczny „Babies of the Borough” - wykorzystanie obrazów dziecięcych o okrągłych rysach i dużych oczach w celu promowania troskliwej reakcji u ludzi i zapobiegania wandalizmowi. Aby powstrzymać antyspołeczne zachowanie podczas zamieszek w Londynie w 2011 r., Lokalne twarze dzieci zostały namalowane na żaluzjach sklepowych w dotkniętym obszarze i wykazały pozytywne skutki.

Wnioski wyciągnięte z inicjatyw Behavioral Insights na Bliskim Wschodzie

Po teoretycznych podstawach szturchania dyskusja przeniosła się na wdrożenie go w praktyce z Fadi Makki - założycielem Qatar Behavioural Insights Unit i organizacji pozarządowej Nudge Lebanon z siedzibą w Bejrucie. Wprowadził spostrzeżenia behawioralne w strategicznym momencie podczas przygotowań do Mistrzostw Świata FIFA w Katarze. Jego jednostka zaczęła od drobnych nacisków, takich jak poprawa warunków pracy pracowników przy budowie stadionów, a następnie stopniowe rozszerzanie skali eksperymentów w celu promowania zdrowego odżywiania, rzucania palenia i zmniejszania prędkości na autostradzie.

Ciekawie było usłyszeć zakulisowe historie o ustawianiu jednostki szturchającej od zera. Nie ma ustalonego modelu - jednostka szturchania może działać zarówno jako agencja rządowa, jak i organizacja pozarządowa, w zależności od kontekstu. Konieczne jest uzyskanie akceptacji od beneficjentów przed wdrożeniem, ścisłe powiązania ze środowiskiem akademickim i powołanie komisji ds. Oceny etycznej.

Źródło: Nudge Lebanon i QBIU autorstwa Fadi Makki

Jak technologia kształtuje nasze umysły

Następny był Colin Strong - globalny kierownik nauk behawioralnych w Ipsos. Wygłosił poruszającą rozmowę na temat wpływu projektowania używanych przez nas narzędzi, które z kolei kształtują nasze oczekiwania wobec świata.

Kształtujemy narzędzia, ale potem kształtują nas narzędzia, a historia nam to pokazała. - Colin Strong

Klienci marki często kontaktują się z konsultantami ze zdezorientowanymi wyzwaniami, dlatego prawdziwą wartością teorii behawioralnej jest dostarczanie przewodnich zasad w celu sformułowania właściwych pytań. Bez teorii wędrowalibyśmy tylko w abstrakcyjnej przestrzeni.

Colin Strong wskazał również, w jaki sposób korzystanie ze spostrzeżeń behawioralnych pomaga strategom przejść od koncentrowania się na stanach psychicznych, takich jak potrzeby i oczekiwania klientów, do projektowania procesów mentalnych - na przykład w kontekście doświadczeń.

Slajd z prezentacji Colina Strong'a na Warwick Behavioural Science Summit
„Żyjemy w nowym kontekście, otoczeni technologią i zanurzeni w ekranach, musimy zrozumieć, jak zachowujemy się inaczej w tym świecie online.” - Colin Strong
Slajd z prezentacji Colina Strong'a na Warwick Behavioural Science Summit

Po silnym argumentie za tym, jak technologia behawioralna kształtuje nasze postrzeganie świata, Strong opuścił publiczność z trzema prowokacjami myślowymi:

  • Czy rozwój nauki behawioralnej jest funkcją technologii przekształcającej nasze umysły?
  • Czy grozi nam tworzenie nadmiernie deterministycznych środowisk?
  • Jak powinny reagować marki i organy sektora publicznego?

Nauka stojąca za doświadczeniem klienta

Od doradztwa marki po optymalizację obsługi klienta - Jez Groom z Cowry Consulting wyjaśniła, w jaki sposób stosuje zasady behawioralne, aby usługi finansowe były łatwe i skuteczne dla ludzi. Rozumiejąc, w jaki sposób klienci podejmują decyzje, jego zespół bierze pod uwagę uprzedzenia poznawcze i heurystykę, aby przekształcić skrypty call center z transakcyjnego na relacyjne, poprawić zrozumienie, uczynić interakcje biznesowe bardziej przyjaznymi dla użytkownika i dostosować środowiska biurowe do efektywnej i przyjemnej pracy.

Prezentacja Jez Groom na Warwick Behavioural Science Summit

Making New From Ancient

Sam Tatam podczas Warwick Behavioural Science Summit

Sam Tatam - dyrektor strategii behawioralnej w Ogilvy - przedstawił swoje techniki wpływania na zmianę zachowań. Zaznaczył, że nauka behawioralna wcale nie jest nową koncepcją, ale twórcze zastosowanie jej w nowych kontekstach daje niespotykane możliwości. Wyjaśnił odpowiednimi przykładami, w jaki sposób system operacyjny Ogilvy opiera się na podstawach nauk behawioralnych w połączeniu z kreatywnym myśleniem i iteracją w prawdziwym świecie.

W ramach studium przypadku prelegent zademonstrował wykorzystanie wizualnych informacji zwrotnych, negatywnych nawyków i norm społecznych do szturchania pracowników fabryki przetwórstwa spożywczego w celu umycia rąk, aby zapobiec zakażeniom salmonellą - coś tak prostego jak stempel na dłoni i instrukcja mycie rąk, aż zniknie, okazuje się mieć wyraźnie pozytywne wyniki. To magia projektowania behawioralnego - strategiczne wprowadzanie niewielkich zmian, aby wywrzeć duży wpływ!

Sam Tatam podczas Warwick Behavioural Science Summit

Nauka antropomorficzna

Następujący mówca zabrał publiczność w podróż do (bliskiej) przyszłości z fascynującą rozmową na temat behawioralnej sztucznej inteligencji i uczenia się antropomorficznego. Ganna Pogrebna jest profesorem ekonomii behawioralnej i Data Science na University of Birmingham. Jej zdaniem naukowcy zajmujący się behawiorami pracują w izolacji od silosów i potrzebują synergii między dyscyplinami w celu bardziej kompleksowego radzenia sobie z wyzwaniami - jak koktajl różnych owoców i smaków.

Prof. Ganna Pogrebna podczas Szczytu Warwick Behavioural Science Summit

Przedstawiła przypadek uczenia się antropomorficznego, które modeluje podejmowanie decyzji przez człowieka. Na przykład spersonalizowane rekomendacje Amazon oparte są po prostu na uczeniu maszynowym i nie wydają się odpowiednio odzwierciedlać preferencji użytkowników, ponieważ ludzie nie zawsze szukają siebie lub tego, czego chcą. Uczenie się antropomorficzne dodaje losowości algorytmowi, łącząc modele behawioralne z AI, aby poprawić przewidywania ludzkich zachowań w różnych kontekstach. Przetestowała to za pomocą podobnej do Tindera aplikacji prezentującej uczestnikom prognozy zakupów i znacznie poprawiła jakość obsługi klienta dzięki 80% udanym meczom.

Stosując naukę behawioralną i łącząc ją ze sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym, możemy ulepszyć algorytmy i poprawić sposób korzystania z naszej technologii i naszego doświadczenia w tym zakresie. - Ganna Pogrebna

Podsumowując, prof. Pogrebna zapewnił, że przyszłość dotyczy nauki behawioralnej i uczenia maszynowego, i zachęcił odbiorców do przyjrzenia się jej.

Jeśli o mnie chodzi, wolę uczyć sztuczną inteligencję, aby myśleć bardziej jak pies niż jak człowiek, ale to moje własne zdanie na temat tego, jak uczynić świat AI lepszym miejscem :)

Dyskusja panelowa na temat nowych granic nauki behawioralnej

Pięciu poprzednich mówców dołączyło do panelu moderowanego przez prof. Ivo Vlaeva. Dyskusja koncentrowała się wokół etyki szturchania wywołanej pytaniami publiczności. Prelegenci podzielali pogląd, że zamiar szturchania nie powinien skupiać się wyłącznie na pożądanym działaniu, ale na pomaganiu użytkownikom w podejmowaniu świadomych i przemyślanych wyborów. RODO w tym przypadku pomaga wyrównać szanse między etycznie solidnymi środowiskami akademickimi a praktyką branżową. Zasadniczo powinniśmy zawsze korzystać z naszej osobistej oceny, aby wprowadzać akty w przypadku, gdy cel, który warto osiągnąć, przewyższa potencjalne ryzyko.

W tym względzie podkreślono cztery zasady unikania niewłaściwego wykorzystywania szturchnięć ustanowione przez Helenę Rubinstein:

  1. Posuwy, które utrudniają ludziom wybór inaczej, są nieetyczne; zgoda nie powinna być ukryta.
  2. Posuwy ograniczające wybór konsumenta naruszają definicję szturchnięcia.
  3. Interwencje behawioralne oparte na nieprawdach są niedopuszczalne.
  4. Interwencje behawioralne powinny być badane pod kątem niezamierzonych, a także zamierzonych konsekwencji.

Etyka w projektowaniu behawioralnym jest dziedziną, która zasługuje na większą uwagę praktyków z branży. W środowisku akademickim ocena etyczna zajmuje około 6 tygodni. W szybkim tempie projektowania często tak długo trwa cały projekt. Projektanci zazwyczaj nie są formalnie przeszkoleni w zakresie etyki i ogólnie nie rozumie się, co pociągają za sobą względy etyczne w kontekście projektowania.

W Common Good pracujemy nad platformą Ethics Kit wraz z Philem Heskethem, aby wypełnić tę lukę poprzez crowdsourcing praktycznych narzędzi, które zmieniają zasady etyczne w praktykę i pomagają projektantom w dokonywaniu przemyślanych wyborów. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej i wesprzeć, zarejestruj się tutaj: http://ethicskit.org/

Czat przy kominku na temat behawioralnej nauki w finansach

Stuart Johnson (HSBC) i Paul Adams (Financial Conduct Authority) usiedli na czacie na temat różnych aspektów nauk behawioralnych w bankowości. Dyskusję „rozpalił” prof. Neil Stewart, który przedstawił szereg badań dotyczących przekroczenia stanu kart kredytowych, zarządzania długiem i płatności zbliżeniowych.

Jako Kierownik ds. Ryzyka i Ekonomii Behawioralnej, Stuart Johnson jest odpowiedzialny za to, aby na każdym etapie podróży klienta brano pod uwagę najlepszy interes klientów HSBC. Celem niekoniecznie jest uczynienie go łatwym i krótkim, ale zwiększenie zrozumienia klienta i aktywnego wyboru - np. Przy składaniu wniosku o kredyt. Wspomniał także o przykładzie informowania klientów za pomocą SMS-ów, że zamierzają wejść w debet w samą porę, aby mogli dokonać przelewu na konto i uniknąć opłat.

Z regulacyjnego punktu widzenia Paul Adams omówił implikacje automatycznego zapisywania się na emeryturę przy zbyt wysokim ustawieniu domyślnym, które może spowodować, że ludzie faktycznie zrezygnują całkowicie lub staną się bardziej zadłużeni. Z drugiej strony automatyczna rejestracja na niskim poziomie prowadzi do niewystarczającego oszczędzania na emeryturę, co również nie leży w najlepszym interesie ludzi. Podkreślił potrzebę rygorystycznych eksperymentów w celu ustalenia ulubionego miejsca pozytywnego oddziaływania bez luzu.

Byłoby interesujące usłyszeć prelegentów omawiających rolę nauki behawioralnej w przyszłości otwartej bankowości i nakreślić obraz przewidywanych zmian w zachowaniu, biorąc pod uwagę drastyczną zmianę w otoczeniu finansowym.

Szczyt nauki behawioralnej był dniem wypełnionym spostrzeżeniami i różnymi perspektywami zastosowania nauki behawioralnej w praktyce. Specjalne podziękowania dla zespołu wolontariuszy The Warwick Behavioral Insights za zaproszenie tak wspaniałej mieszanki intrygujących mówców i przygotowanie bardzo przydatnego dania Nudgelet z podsumowaniami studiów przypadków związanych z rozmowami. Kocham to! Mam nadzieję, że szczyt WBIT stanie się tradycją i czekam na edycję 2019!