Jak nie spieprzyć swoich badań projektowych, wybierając odpowiednie metody indukcyjne i dedukcyjne

Kilka dni temu znalazłem się w lokalnym supermarkecie z przyjacielem. Mimo że był środek dnia, kolejka przy kasach była nadmierna. Przeciągnąłem więc mojego towarzysza do kasy samoobsługowej.

Mój przyjaciel nigdy nie korzystał z kasy samoobsługowej i naprawdę nie chciałem próbować, ale nalegałem. Nalegałam częściowo z lenistwa - naprawdę nie miałam ochoty ponownie dołączyć do kolejek - ale przede wszystkim byłam ciekawa, jak sobie poradzi z kasą samoobsługową.

Zapanowała profesjonalna ciekawość i zachęciłem mojego przyjaciela do korzystania z maszyny.

Kiedy korzystał z kasy, udawałem, że niewiedzę, a przy odległym sposobie wiedeńskiego kurczenia się odpowiedziałem na pytania mojego przyjaciela o pomoc w zwykłym „co według ciebie powinieneś zrobić dalej?”

„Daję ci kopa w dupę” - odpowiedź była najczęściej udzielana. (Zwykle podczas testów użyteczności uczestnicy nie grożą mi fizyczną krzywdą).

Projektowanie projektów badawczych na sukces

Niezależnie od tego, czy projektujesz jakościowy, czy ilościowy (lub połączony) projekt badawczy, zastosowane podejście oraz pytania, które zadajesz i których nie zadajesz, będą decydować o sukcesie twojego projektu.

Kilka lat temu poproszono mnie o określenie metod poprawy jakości zakupów dla klientów w sklepie z modą. Mieliśmy ograniczony czas i budżet i nie otrzymaliśmy zbyt nakazowego polecenia - musieliśmy tylko skontaktować się z klientami firmy i znaleźć możliwości poprawy.

Mieliśmy dostęp do dużego zestawu starych danych ilościowych - ankiet, analityki witryny / aplikacji, danych dotyczących płatności - dzięki czemu mogliśmy lepiej zrozumieć typowe zachowania na platformach cyfrowych marki. Ale nadal nie rozumieliśmy, jak klienci zachowują się offline, ani jak poruszali się między fizycznymi i cyfrowymi punktami kontaktu.

Dlatego skupiliśmy się na tym w naszych badaniach. Zrekrutowaliśmy grupę kandydatów, którzy zazwyczaj skorzystaliby z usługi, i stworzyliśmy prosty program badawczy obejmujący:

  1. Wywiad kontekstowy - przeprowadzamy wywiad z kandydatem w jego domu lub miejscu pracy,
  2. Shadowing - śledziliśmy kandydata, który korzystał z usługi fizycznej.

Pomijając ankiety, ilościowe dane analityczne i dotyczące płatności wiele nam mówiły o zachowaniach klientów. Wiedzieliśmy, o jakich porach dnia i dniach tygodnia klienci częściej dokonują zakupów. Wiedzieliśmy, że podróż związana z zakupami trwała kilka dni i zwykle zaczynała się od „szybkiego rozejrzenia się” przed rozpoczęciem.

Projektowanie dla ludzi - zapomnij o tym, co mówią, liczy się to, co robią

Więc przy tych wszystkich danych podjęliśmy decyzję - ile, jeśli w ogóle, wykorzystamy do poinformowania naszego procesu badawczego? Czy możemy założyć, że proces zakupów online odzwierciedla proces offline? Istniejąca ankieta została przeprowadzona w celu znalezienia bardzo konkretnych odpowiedzi i uważaliśmy, że niektóre pytania prowadzą. Niemniej jednak dane analityczne były szczegółowe i zawierały pewne określone i spójne wzorce zachowań.

Te dane dały nam dylemat - dylemat istniejący na początku każdego projektu badawczego: czy powinniśmy przyjąć podejście a priori / dedukcyjne czy a posteriori / indukcyjne?

Dzięki podejściu a priori / dedukcyjnemu zajmiemy się badaniami z bardzo szczegółowymi pytaniami wynikającymi z istniejących danych ilościowych i naszych własnych oczekiwań dotyczących zachowania ludzi i opieramy nasze badania wokół tych pytań. Stosując podejście a posteriori / indukcyjne odkładamy na bok dane analityczne i własne oczekiwania, ignorujemy je podczas prowadzenia badań, dając uczestnikom większą kontrolę nad kierunkiem wywiadów.

Korzystanie z niewłaściwej metody badawczej wiąże się z kosztami alternatywnymi. Umożliwiając uczestnikom kierowanie sesjami badawczymi, możemy zboczyć z tropu i skończyć z szerokim i nie-tematycznym zestawem danych. Ale skupiając się na konkretnych obszarach, możemy się nie nauczyć niczego nowego, możemy po prostu potwierdzić nasze własne uprzedzenia.

Badacz zawsze wnosi własne uprzedzenia, a wytyczne klienta określają kierunek badań. Ale pytanie tutaj brzmi: „kiedy należy stosować dedukcyjne i kiedy należy stosować indukcyjne metody badawcze w badaniach projektowych?”

W rzeczywistości często nie jest to trudna granica między nimi.

Przy użyciu właściwej metody badawczej

Ponieważ byliśmy szczególnie zainteresowani zrozumieniem doświadczeń klientów detalicznych i ich interakcji z wieloma punktami kontaktowymi, zdecydowaliśmy się na indukcyjne podejście do naszych rozmów z uczestnikami i cieniowania. Wiedzieliśmy, co mówią nam dane ilościowe, ale nadal mieliśmy obawy dotyczące dokładności niektórych z nich.

Podczas wywiadów zaczęliśmy od otwartych pytań uczestników i stamtąd śledziliśmy wątek rozmowy. Następnie śledziliśmy uczestników podczas interakcji z cyfrowymi i fizycznymi punktami kontaktu marki i zadawaliśmy pytania kontekstowe podczas tego procesu.

Ale po przeprowadzeniu pierwszego zestawu wywiadów i sesji shadowingowych zdaliśmy sobie sprawę, że to podejście nie działało tak, jak się spodziewaliśmy.

Wywiad indukcyjny dał nam głębokie zrozumienie tego, co było ważne dla uczestników (tylko tego, czego chcieliśmy), ale indukcyjne zacienianie nie było. Ponieważ śledziliśmy uczestników, którzy przeprowadzili czynność, którą wykonali setki razy wcześniej na autopilocie, nasza obecność stworzyła sztuczkę dla całej sytuacji - nie czuliśmy, że obserwujemy uczestników działających w normalny sposób.

Po drugiej sesji przegrupowaliśmy się. Jak możemy poprawić jakość procesu zacienienia? Omówiliśmy złomowanie części badań zacieniających i przyjrzeliśmy się rozwiązaniom technologicznym, które pozwoliłyby nam obserwować ten proces, ale usunęłyby nas z bezpośredniego doświadczenia.

Ale potem zapytaliśmy: „co by się stało, gdybyśmy pochylili się w sztuczce?” Zamiast prosić uczestników, aby robili tak, jak zwykle, a co, gdybyśmy poprosili ich o dokonanie zakupów w innym miejscu (czy to w sklepach klienta, czy konkurenta)?

Chociaż proces wywiadu dostarczyłby nam tych otwartych badań indukcyjnych, których potrzebowaliśmy, przeprojektowany proces cieniowania mógłby pozwolić nam przetestować określone teorie pochodzące z procesu wywiadu.

Po usunięciu uczestnika ze zwykłej lokalizacji stwierdziliśmy, że uczestnicy byli znacznie bardziej głośni w kwestii swoich oczekiwań i doświadczenia. Zaobserwowaliśmy, jak uczestnicy poruszali się po nieznanym sklepie, co sprowokowało ich do poproszenia o pomoc, i byliśmy w stanie łatwo porównać i skontrastować doświadczenia w kontekście nieznanej lokalizacji.

Wraz z innymi uczestnikami poprosiliśmy ich o zakupy w ich zwykłym sklepie, ale przedstawiliśmy im scenariusz - były to konkretne zestawy przedmiotów - w tym celu daliśmy im listę nieznanych przedmiotów i poprosiliśmy o ich znalezienie. W tym scenariuszu mogliśmy odkryć ich lokalny sklep w nowy sposób. Prosząc uczestników o znalezienie niezwykłych przedmiotów, mogliśmy zbadać ich proces decyzyjny, patrząc na różne wersje tego samego produktu.

Ścieżki produktywne

Badania powinny być prowadzone przez uczestników - ale jeśli zastosujemy podejście a priori do badań, tylko potwierdzimy lub obalimy nasze własne teorie, a to może uniemożliwić nam odkrycie tych nieznanych niewiadomych, jednak pełne podejście a posteriori może prowadzić naukowców do nieproduktywności ścieżki

Sztuką jest zwinność i wystarczająca świadomość, aby wprowadzić odpowiednie zmiany w projekcie badawczym, jeśli nie otrzymujesz potrzebnych danych.